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說(shuō)說(shuō)文案策劃這點(diǎn)事——山寨策劃
作者：井秀閣 時(shí)間：2013-5-6 字體：[大] [中] [小]
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策劃是為了達(dá)到某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)表現(xiàn)形式，而計(jì)劃、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、制作方案的過(guò)程。策劃強(qiáng)調(diào)的是縝密的思維、精確的思路以及完美的表現(xiàn)形式，即強(qiáng)悍的視覺(jué)沖擊力，語(yǔ)言說(shuō)服力。策劃的立意能否打動(dòng)人，能否引起共鳴，能否達(dá)到最終的目標(biāo)與策劃的核心立意有著關(guān)系。但是，最近幾年，標(biāo)于形式而無(wú)核心立意的“山寨策劃”卻大肆盛行。
從華西村的山寨景點(diǎn)說(shuō)起
華西村以“山寨天安門(mén)”，“山寨悉尼歌劇院”，“山寨法國(guó)凱旋門(mén)”，“山寨版美國(guó)國(guó)會(huì)大廈”，“揚(yáng)州五橋亭”等山寨世界著名景點(diǎn)而火起來(lái)，并且成功的將華西村打造成旅游勝地，造就了華西村“天下第一村”的美譽(yù)，將當(dāng)?shù)氐拇迕駧狭酥赂坏牡缆罚皇橐粋�(gè)成功的營(yíng)銷策劃案例。
山寨景點(diǎn)華西村并不是第一個(gè)，北京的世界公園從1992年就開(kāi)始動(dòng)工，自從開(kāi)園以來(lái)，也吸引了不少游客參觀，但與華西村的影響力相比，它可以用安靜來(lái)形容。華西村之所以能引起如此的轟動(dòng)效應(yīng)，我總結(jié)為兩點(diǎn)，第一：華西村是第一個(gè)大規(guī)模進(jìn)行山寨景點(diǎn)開(kāi)發(fā)的村，這里強(qiáng)調(diào)的是兩個(gè)新聞點(diǎn)，一是大規(guī)模山寨，第二是敢為人先的村，單就這兩點(diǎn)就有了新聞的噱頭，引起媒體關(guān)注，大肆報(bào)道，知名度提高；第二：濃縮世界名點(diǎn)，縮短觀賞距離，不用走遍大江南北，更不用走出國(guó)門(mén)，在華西村便可以一睹世界著名景點(diǎn)的芳容。當(dāng)然，觀賞一個(gè)景點(diǎn)是需要花費(fèi)時(shí)間和精力的，因而相應(yīng)的消費(fèi)也就自然產(chǎn)生，吃飯、住宿、特產(chǎn)等一系列的消費(fèi)帶動(dòng)了華西村的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
華西村的山寨景點(diǎn)引發(fā)了開(kāi)發(fā)山寨景點(diǎn)熱，不少的企業(yè)開(kāi)始大肆模仿。但是山寨是個(gè)流行詞，它也許很快便會(huì)消逝，而每一個(gè)著名的景點(diǎn)又都烙上了歷史的印記，山寨版景點(diǎn)是否羞辱了這種歷史文化，或許引發(fā)質(zhì)疑。華西村或許會(huì)成為山寨的典范載入歷史手冊(cè)，但或許也會(huì)隨著山寨流行的消逝永遠(yuǎn)只是定格在這個(gè)時(shí)代。它能夠走多遠(yuǎn)，這個(gè)還是未知數(shù)，但不管如何，至少它帶給了華西村短暫的榮耀。山寨的景點(diǎn)開(kāi)發(fā)熱目的無(wú)非就是開(kāi)發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)，但是有了華西村這樣一個(gè)，其它的”再山寨“也就黯然失色了。
“山寨”流行詞的崛起盛行
華西村的案例讓“山寨”這個(gè)詞更加火了起來(lái)。“山寨”是依靠抄襲、模仿、復(fù)制等手段發(fā)展起來(lái)的。2000年后隨著山寨手機(jī)的出現(xiàn)在內(nèi)地開(kāi)始盛行，至今它仍以旺盛的生命力存在并發(fā)展著。從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，例如，山寨LV包、山寨施華洛世奇水晶、山寨蘋(píng)果機(jī)等廣受人們的喜愛(ài)。究其原因，這與山寨產(chǎn)品獨(dú)有的競(jìng)爭(zhēng)力不無(wú)關(guān)系。一方面，山寨版的產(chǎn)品可以滿足受眾追求品牌的心理，另一方面價(jià)格可以接受。高端的產(chǎn)品往往因?yàn)閮r(jià)格高昂而受眾有限，所以山寨的產(chǎn)品所擁有的客戶不低于甚至高于原品牌的產(chǎn)品客戶。
但是山寨的產(chǎn)品到底能走多遠(yuǎn)，它的生存意識(shí)有多強(qiáng)，我們可以從”山寨機(jī)王“中天通訊（深圳市中天通訊設(shè)備有限公司）的案例中找到答案。中天通訊以貼牌生產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始起家，并迅速崛起，在手機(jī)牌照制的取消之后，中天通訊遭遇了貼牌手機(jī)市場(chǎng)的反噬，又迅速隕落。從迅速的崛起到快速隕落僅僅用了兩年的時(shí)間，繁榮的曇花一現(xiàn)過(guò)后似乎又有些意猶未盡，可謂是成也蕭何敗也蕭何。
華西村的山寨景點(diǎn)從某種意義上來(lái)講，它銷售的是一種文化，而中天通訊的山寨手機(jī)則銷售的是一種產(chǎn)品。前者可以說(shuō)是一種營(yíng)銷策劃行為，后者則是一種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)。兩者雖然都是以經(jīng)濟(jì)利益為終極目標(biāo)，但是性質(zhì)不同，過(guò)程也有所不同。華西村的山寨景點(diǎn)策劃可以說(shuō)是一種文化的繼承，但是作為一家企業(yè)，模仿可以發(fā)家，但是依靠這種山寨產(chǎn)品發(fā)展壯大終究站不住腳跟，也上不了臺(tái)面，最終還是要做自己的品牌。
山寨作為一種特有的文化現(xiàn)象在中國(guó)盛行。如今，策劃的模仿現(xiàn)象也開(kāi)始廣為關(guān)注。至今我仍在思索，山寨跟策劃到底是不是能搭上邊，一切偽原創(chuàng)的策劃案或者模仿的策劃是不是都可以叫做山寨策劃。山寨產(chǎn)品畢竟是一種物質(zhì)的東西，而山寨策劃更多的是一種思想的東西。物質(zhì)的東西可以純粹一些，而思想層面的東西比較抽象，也復(fù)雜化，它的屬性也就更多了一層。作為一名策劃人來(lái)講，可能會(huì)經(jīng)常碰到撞車事件，但更多的時(shí)候這也屬于一種巧合，是思想的一種雷同。
策劃被山寨效益有多大？
我有位朋友巴比倫，之前他做了一個(gè)不錯(cuò)的整形美容的策劃案子，結(jié)果案子還沒(méi)執(zhí)行便被同行剽竊了。他知道了這事之后淡然一笑，我問(wèn)他怎么不生氣？他卻說(shuō)道：“我有什么可怕的，他剽竊的只是一個(gè)案例而已，他看到的只是表面功夫，沒(méi)有剽竊到策劃的核心，剽竊之人不知道點(diǎn)睛之筆在哪里。”一個(gè)完整的策劃案需要結(jié)合企業(yè)理念、背景、目的、宗旨、媒體環(huán)境、受眾人群，同時(shí)還要考慮預(yù)算以及所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)還要建立反饋機(jī)制，并根據(jù)反饋結(jié)果采取相應(yīng)的應(yīng)對(duì)措施。如果單純是拿來(lái)主義，不加以去粗取精，去偽存真，往往容易斷章取義，有始無(wú)終。所以從這個(gè)角度來(lái)講，出于一種職業(yè)習(xí)慣，資深策劃人要比剛?cè)胄械男氯烁朴趶奈⑿〉淖兓胺答伒慕Y(jié)果中發(fā)現(xiàn)新的亮點(diǎn)，挖掘亮點(diǎn)并做出相應(yīng)的調(diào)整。
策劃具有一定的適用性，它要受一些客觀條件的限制。拿一個(gè)索尼的廣告策劃案例來(lái)說(shuō)，索尼的音響是以良好的音質(zhì)著稱，當(dāng)時(shí)在印度推廣產(chǎn)品時(shí)，采用一貫的廣告策略，講究一味的出彩，在畫(huà)面中用了一個(gè)帶著耳機(jī)的和尚的形象，印度是一個(gè)佛教圣地，結(jié)果可想而知，這個(gè)廣告策劃案以失敗而告終。所以，一個(gè)成功的策劃案不是盲目的，雖然策劃沒(méi)有國(guó)界，但是中國(guó)有中國(guó)的國(guó)情，西方人有西方人的特點(diǎn)，一個(gè)策劃案要盡可能的將更多的元素考慮進(jìn)去。
策劃的適用性從一定程度上削弱了策劃案的復(fù)制，因?yàn)闊o(wú)效的策劃可能還會(huì)起到相反的作用。同時(shí)，模仿的東西沒(méi)有亮點(diǎn)，模糊了企業(yè)的風(fēng)格，對(duì)于VI的傳播都是一種阻礙。
策劃往往需要一個(gè)亮點(diǎn)，一個(gè)核心，引起受眾共鳴，以達(dá)成目標(biāo)。我再來(lái)分享一個(gè)公益策劃案例：在德克薩斯州，一百零幾個(gè)孩子，幫助大人想象出105件代替抽煙的事物，寫(xiě)在一面普通的圍墻上，最終成為全球新聞。戒不掉煙的你看到了這則廣告會(huì)怎么想呢？這種說(shuō)服力要比空洞的說(shuō)辭強(qiáng)上多少倍。
一個(gè)好的策劃案例是供來(lái)學(xué)習(xí)參考的，學(xué)習(xí)別人的思路，分析成功之處，而不是模仿和套用。策劃重在里，而不在于表，重在思路，而不是形式，即使套用，或許能起到一定的效果，但是往往也是事倍功半。對(duì)于剛?cè)腴T(mén)的新人來(lái)說(shuō)，模仿策劃可能是必經(jīng)之路，但是做人跟做企業(yè)是一樣的，終究是要亮出自己的品牌，方能站得住腳跟。
井秀閣，山東大學(xué)文學(xué)學(xué)士，北京橫駿醫(yī)療投資有限公司資深策劃，有多年的策劃經(jīng)驗(yàn)，先后在曲姿集團(tuán)、北京橫駿醫(yī)療投資有限公司擔(dān)任策劃、企劃、董事長(zhǎng)助理等職，致力于醫(yī)療行業(yè)發(fā)展方向及趨勢(shì)的研究，通過(guò)品牌策劃及口碑營(yíng)銷樹(shù)立及強(qiáng)化企業(yè)形象。聯(lián)系郵箱：shuizhonggelou@163.com；QQ：289121664；手機(jī)：15510396901